奥运营销

近年来,由于赞助门槛越来越高,2008年TOP赞助商的门槛已提高到6000万美元,有不少人提出“赞助亏本说”,认为企业赞助奥运会往往只是出于对“名”的追求,提高企业或品牌知名度,而对于企业的销售、利润方面没有实质性提高。

对此,奥运会最持久的TOP赞助商可口可乐却不认同。日前,可口可乐(中国)饮料有限公司副总裁兼北京奥林匹克业务总经理鲁大卫在接受本报记者采访时认为,从可口可乐牵手奥运合作80年的经验来看,奥运营销给可口可乐带来了巨大回报,“每一次奥运过后,我们的销售都有明显增长。”

奥运期间至少消耗2400万瓶可乐

记者:作为奥运会全球合作伙伴,可口可乐与国际奥委会的赞助项目有哪些?

鲁大卫:我们与国际奥委会及各国奥委会密切合作,提供现金和各种实物赞助,为近200个国家和地区的运动员和运动队提供帮助。可口可乐对奥运会的赞助支持中,有40%用于协助运动员训练和比赛,50%用于奥运会举办本身。在中国,可口可乐成为了第一家同时赞助特奥会、奥运会及残奥会的企业。今年北京奥运会上,可口可乐公司将采取雪碧赞助国家跳水队、排球队,美汁源赞助体操队,可口可乐赞助刘翔、杨威、王励勤等个人的赞助组合形式。

记者:在今年北京奥运会上,可口可乐将提供哪些具体的服务?

鲁大卫:可口可乐将为各个场馆和奥运村内的所有运动员、教练员、裁判以及消费者等提供包括汽水、茶饮料、果汁、运动饮料和水在内的各类饮料。在北京奥运会赛事进行前,我们预计将向场馆内提供2400万瓶可口可乐。同时,我们也将向运动员提供免费饮料和赛时饮用水,场馆内将投放400多台自动销售机,无限量供应。届时,将有从全国各地可口可乐机构挑选出的800多名优秀工作人员进入场馆。此外,场馆外的市场也是服务重点。我们要确保可口可乐饮品随手可得。

奥运营销带来巨大回报

记者:有消息说,今年北京奥运会全球合作伙伴的最低赞助是6000万美元,是这样吗?可口可乐为这届奥运会投入有多大?

鲁大卫:(可口可乐的投入)我只能说有好多好多个亿。因为拿到赞助权、支出赞助费用后,还必须要花几倍的钱去好好运用这个赞助权,这样才可以发挥赞助的功效。我们的投入除了资金,还投入了大量的人力、创意和执行。这些是很难简单用金额来计算的。可口可乐支持奥运会,是基于一个长期的发展战略目标。

记者:有人认为,赞助奥运会只是“花钱赚吆喝”,有名无利,对此您怎么看?

鲁大卫:事实不是这样的,奥运营销确实给可口可乐带来巨大回报。首先是销量增长,过去每一次奥运会的销售都有明显增长。据可口可乐调查,在日本1998年长野冬季奥运会后,可口可乐的全年增长甚至比预计的高出3%,这很明显是奥运会带来的帮助。还有与顾客的关系,我们是一家消费品公司,通过各种活动可以加强跟顾客的关系,拉近顾客与可口可乐的距离。最重要的是品牌力量的增强。2000年悉尼奥运会后的调研发现,可口可乐的品牌价值和品牌喜爱度达到了有史以来的最高水平。

欧志葵