三星电子高层解析奥运营销理念

权桂贤

高洋秦

30年前,韩国三星电子公司只是一家给日本三洋公司做“产品代加工”的作坊式工厂,制造廉价的12英寸黑白电视机。然而从1988年赞助汉城奥运会开始,三星电子只用了20年时间,便从一家韩国陌生品牌发展成为国际品牌。

相对于1999年,三星的品牌价值从31亿美元暴涨到2006年的162亿美元,其手机全球市场份额从5%上升到2006年的11.6%,其业务范围扩张到无线通信、平板电视、笔记本电脑、显示器等几乎所有的消费电子领域……借助奥运,三星实现了从丑小鸭到天鹅的质变。

三星电子的崛起被业界普遍认为是全球奥运营销的典范。近日,三星中国首席副总裁高洋秦、三星电子奥运项目全球运营总监权桂贤在接受本报记者专访时,向读者解析了三星之所以成功的奥运营销理念。

关注奥运营销的社会效益

南方日报:离北京奥运会举行只有一个多月时间,对于各家赞助商来说,奥运营销进入了冲刺阶段,三星在做什么?

权桂贤:三星既是北京奥运的TOP赞助商,也是北京奥运火炬全球传递的合作伙伴,我们正全力以赴配合北京奥组委顺利进行火炬传递让全世界都能感受和分享北京办好奥运的激情。

三星在今年5月启动了“学生奥运记者团”行动。为了体现“科技奥运”的理念,三星还为北京2008年奥运会提供的WOW无线奥运工程,注重于信息及通信的个性化和多样化,运用高端手机及信息无线传送技术提供服务。

作为三星对北京2008年奥运会的特别献礼,三星把英超切尔西球队请到中国,他们将在7月底在广州、澳门分别与中国球队进行友谊赛,为北京2008年奥运喝彩。

高洋秦:三星赞助奥运不单纯关注经济效益,更希望把目光转向奥运营销的社会效益,关注三星奥运营销给中国可持续发展带来正面的积极影响。今年三星特别提升了在华公益活动的投入。就在上周,三星启动了第二届“三星爱之光行动”,每年要为中国逾2000名贫困白内障患者免费实施手术。

耐心投资才会有收获

南方日报:作为奥运营销历史上最成功的企业,三星有什么经验可以和大家分享?三星如何评价奥运商机对企业带来的影响?

权桂贤:对于无数的企业来说,奥运会的确是一辆“特快列车”,几乎每个企业都希望搭上。然而各企业目的却各有不同:有的企业利用奥运会这一平台,促进销量,提升知名度；有的借奥运实现国际化。因此他们对奥运赞助类别的选择也有所不同,这都要根据自身业务发展的需要来考虑。

本届奥运会上,很多中国的赞助企业,不再单纯关注奥运营销的经济效益,而开始把目光转向奥运营销的社会效益,考虑奥运营销给社会可持续发展带来的正面影响,借助奥运平台推动社会责任发展。这与三星一直以来坚持将奥运营销与公益事业相结合的理念是完全相同的。

高洋秦:对三星来说,赞助奥运会也是社会公益活动的一部分,并不是以短期创收为目的。从长远的角度考虑,是让大多数人认可三星是曾为奥运会作过贡献的好企业,加强构建与消费者的信赖感。

罗马不是一天建成的。中国企业参与奥运投资,一定要放弃只为短期利益的想法,奥运营销只有在长期耐心的投资后才能收获果实。

奥运营销是项系统工程

南方日报:三星如何看待、评估自己在奥运营销中的表现?你们在选择赞助奥运或是其他体育营销项目中,什么是决定性的因素?

高洋秦:经过多年的赞助奥运以及其他大型体育赛事,三星已经形成了一整套非常完整的营销体系。针对2008北京奥运会,三星做了系统的全面调查,发现大家最希望看到两件事。其一,中国队获更多的金牌；其次,奥运会在北京成功举办。所以三星在赞助北京奥运的同时,还选择了赞助中国体操队,邀请刘璇做三星奥运形象大使。因为体操比较好看,而且中国队是否能夺冠存疑最大,一定会非常吸引眼球,所以我们选择了刘璇和体操队。

权桂贤:三星舍得花费大量人力物力来评估每次奥运会赞助对三星品牌信赖度的影响、对人才吸引力的关注等。我们会通过全方位的评测模型来调整品牌营销策略,使得每一届奥运项目营销更加完善。

在中国“再造一个三星”

南方日报:中国市场在很多跨国企业看来愈显重要。三星的全球策略是如何定位中国市场的?三星寄望北京奥运给三星带来什么?

权桂贤:三星进入中国有10多年时间,所有在中国的事业都不断扩大,已经是三星全球最重要的生产基地和最大的市场之一,因此我们更加重视北京奥运会带动三星在中国发展的契机。我们今年的口号是,“将三星更多的业务都转移到中国,在中国再建一个三星”,为面向包括东南亚在内的大中华区消费群体服务。

高洋秦:我们对北京奥运的投入,着眼点不在于对短期经营业绩的追求,而是长期的品牌经营。我们希望把中国三星建造成一个中国式企业,在中国长期发展并和中国人民共同成长。

过去赞助奥运会,我们着力于在当地和全球提高三星品牌的知名度,奥运也确实让三星品牌迅速走向全世界。这次北京奥运会上,我们更加注重提升品牌喜好程度及提高声誉,我们的目标是“在中国再造一个三星”。本报记者戴远程

编辑：何敏